Поиск
  • Виктория

Про PR начистоту или что общего между NASA и Ульяной Супрун


Что представляет собой украинский PR? С какими сложностями сталкивается заказчик? Какие «подводные камни» могут встречаться в таком деликатном деле, как построение имиджа клиента? - комментирует CEO и PR-директор агентства Renome, Евгений Игнатенко.

- Евгений, скажите с какими профессиональными заблуждениями вам приходилось сталкиваться?

В PR-среде, как и в любой другой существуют свои мифы. Один из основных заключается в том, что заказчик, якобы часто сам не знает, чего хочет, требуя того, что невозможно осуществить. На самом деле заказчики в Украине, по моему мнению, наоборот недостаточно требовательны. А в работу агентств они вмешиваются лишь тогда, когда понимают, что оказываемые услуги не приносят желаемого результата.

Проблема украинского рынка в том, что он фактически строится не на потребностях клиента, а на компетентности агентств в той или иной сфере. Например, если компания пришла в PR из digital, то клиенту, в первую очередь будут предлагать SMM. Независимо от того какую роль это должно играть в данной PR-стратегии. Для других, работа с репутацией ограничивается тем, чтобы убрать негатив из поисковиков, то есть SERM.




- То есть единого мнения нет?

Ну если PR-щики сами не могут определиться с тем что же такое PR, то как можно в чем-то винить клиентов? Ведь все это лишь инструменты, которые должны подчиняться поставленной цели. Соответственно и работа PR-агентства должна вестись более глобально, а для этого необходима совершенно иная философия работы с клиентом и подхода к PR в целом.


- А сейчас этого нет?

На самом деле, комплексных специалистов в Украине крайне мало. Этим и обусловлен спрос на иностранных подрядчиков, например среди политиков. Ради достижения результата, клиент вынужден обращаться, скажем к американцам, которые, несмотря на ментальные различия, работают на украинском рынке качественнее, чем наши специалисты. В Украине многие предлагают свои услуги, гордо именуя себя «PR-агентствами», однако далеко не все они соответствуют этому званию. Один мой коллега, например, искренне обиделся позиционированию RENOME как Первого репутационного агентства Украины, даже не понимая, что мы даже не являемся конкурентами.


PR и в космосе PR


- Вы можете назвать примеры правильного PR?

Одним из наиболее удачных примеров комплексного PR продвижения, по моему мнению, можно считать кейс NASA. Их бренд ассоциируется с космической сферой во всем мире, и они мастерски подереживают этот интерес, причем работа ведется на всех уровнях. Космическое агентство постоянно проводит международные конкурсы, хакатоны, ведет работу с лидерами мнений и СМИ. Digital-продвижению также оказано немало внимания, Instagram NASA - это пример очень качественного сторителлинга. Их вклад в современную культуру просто огромен. Без участия NASA не было бы таких фильмов как «Аполлон-13», «Армагеддон», «Марсианин» или «Интерстеллар».

- А зачем NASA все это делать? Не дешевле было бы сэкономить на рекламе, или все это часть и какой-то большой миссии?

PR - это не та сфера, в которой верят в альтруизм. Руководство NASA преследуют абсолютно конкретные цели, и я не берусь говорить, хорошо это или плохо. Это объективная необходимость.

Золотой век для космического агентства начался во времена «Холодной войны», когда освоение космоса считалось показателем превосходства одной из сторон. Тогда NASA получало колоссальное финансирование от правительства. Однако после распада СССР ситуация изменилась. Соревноваться уже было не с кем, поэтому и многомиллиардные бюджеты на развитие космического агентства начали урезать.

Для того, чтобы удерживать высокую планку финансирования, NASA было критически важно отстоять свою необходимость, а для этого требовалось поддерживать интерес общественности к космосу.

Это, как раз и показателей качественного PR. На самом деле, специалисты к которым обращается NASA, проделывают титаническую работу, на всех уровнях. В результате, как бы странно это не звучало, именно от PR-стратегии сегодня зависит работа самого крупного космического агентства в мире, и как следствие - работа над освоением человечеством космоса.


Бюджет не главное

- Справедливо ли сравнивать украинских клиентов и NASA? Ведь, цели у наших политиков или бизнесменов, куда проще.

Как раз наоборот. Принципы качественного PR во всем мире едины и далеко не всегда требуют непомерных бюджетов. Даже если цель у клиента, казалось бы, проста - PR-специалист должен предложить максимальный эффект в рамках имеющегося бюджета. При этом, больших результатов можно достичь и со сравнительно небольшими вложениями, все зависит от грамотно выстроенной PR-стратегии.

- Можете назвать конкретный пример в Украине?

Пожалуй, одним из наиболее удачных PR-кейсов за последнее время можно считать построение образа И.О. Министра здравоохранения Украины Ульяны Супрун. Грамотно определенная целевая аудитория, позиционирование политика, оптимальные каналы коммуникаций. Все это не требовало больших вложений, однако дало ошеломительный эффект. Специфические «фишки» команды Ульяны, вроде дружественных советов на страничке или хештега #підтримайСупрун помогли консолидировать и направить абсолютно живую и искреннюю аудиторию в нужное для нее русло. Ну а крупные СМИ, которые повторяют необходимые для Ульяны тезисы, донесли месседжи до широких масс, превратив отстранение политика в эффективную PR-акцию.

- Вы имеете к этому какое-либо отношение?

Нет. Кейс с Ульяной Супрун крайне удачный, но я не могу записать его себе в актив. Также, как и не стану распространятся насчет тех, кто ее ведет. Без сомнения, для них важно поддерживать имидж клиента, как простого человека, который не прибегает к услугам PR-специалистов. Тем не менее, в случае с Ульяной прослеживается качественная работа на всех уровнях. Достаточно посмотреть на фотографии, которые СМИ используют во время позитивных материалов о Супрун. Чтобы подчеркнуть ее имидж обычного человека - используют наиболее удачные фотографии, демонстрирующие улыбку, открытость и искренность, что в целом создаёт об Ульяне Супрун очень приятное впечатление.

PR – искусство изменения реальности

- А разве это плохо?

Категория морали — это не та шкала, по которой измеряют PR. Речь идет о комплексном подходе к построению имиджа Ульяны Супрун, ее позиционированию, вниманию к деталям. В результате мы получили ситуацию, когда государственный служащий, проводя непопулярные реформы, полностью избежал негатива, в котором буквально погрузли ее предшественники. Разумеется, Ульяна Супрун внедрила и ряд многообещающих изменений, тем не менее, в целом ее курс для здравоохранения считают спорным. Однако, когда начался скандал с отстранением Ульяны, общественное мнение полностью встало на ее сторону. Ну, или как минимуму сложилось такое впечатление.

- А разве есть разница?

Американские социологи братья Томас в свое время сделали утверждение, согласно которому, если люди считают ситуацию реальной, то она и оказывается реальной впоследствии. Даже если изначально это было не так. Так-называемая «Теорема Томаса» учит нас тому, что восприятие реальности зачастую реальнее самой реальности. Поэтому подлинная задача PR состоит не в том, чтобы «увеличить продажи товара» или «сделать политика популярным».


Настоящий PR как раз и заключается в том, чтобы убедить общество в том, что имеет значение для клиента, по сути создавая более выгодную реальность.

Просмотров: 0

© 2017 PR-агентство.

  • White Facebook Icon

Подпишитесь на нас в соцсетях: